Las redes sociales es la nueva tendencia en marketing digital, en publicidad, en comunicación, pero no solo es eso, todo lo que está pasando con Internet o el llamado “cultura digital”, no sólo como tecnología, sino también todo lo que está generando, un cambio cultural, es algo mucho más profundo y ese cambio más profundo como es una organización o una empresa, acepta y lo incorpora, y es cuando se sabe explotarlo, exteriorizarlo hacia la comunicación.
Existe un temor, por ejemplo: yo como empresa sigo igual, pero ahora me apunto a las redes sociales y genero una campaña en el fondo de marketing con nuevas herramientas. Ese modelo tiende al fracaso porque al final no hay interlocutor, si esto se basa en la conversación, en saber escuchar, en saber ponerte en el lugar del otro, en dar información con la aptitud convencional, entonces tienes un recorrido muy corto.
Los fracasos se cuentan mucho menos que los éxitos, pero también muchos ejemplos de fracasos absolutos, de empresas que se han introducido en el mundo de las redes sociales y al cabo de poco tiempo, no pasaba nada, y esto implicó hacer una inversión de tecnología muy grande.
La idea fundamental es que lo que está pasando con Internet marca un nuevo modelo de relación entre las personas, las empresas son personas, los consumidores, los usuarios, los que están fuera, los socios.
Podremos considerar entonces que con las redes sociales como el Facebook, Twitter, entre otros, estamos en la fase de las relaciones en Internet, siendo la primera fase el conocimiento explicito y ahora en la fase de cómo hacer las cosas, lo que estamos descubriendo en como saber desarrollar un proyecto, saber llegar a la gente que muchas veces se dice que es un arte porque se basa en un conocimiento que no es explicito, sino tácito y más difícil de hacerlo aflorar. Y ahora por primera vez lo estamos haciendo aflorar porque ahora estamos utilizando una herramienta y una forma de relacionarnos que es Internet y las redes sociales que son sumamente potentes.
Por otro lado, hay una devaluación de la publicidad, incluso vivimos un poco en un espejismo en el sentido que hay mucha publicidad convencional en los medios, que siguen funcionando no porque esté demostrado su eficacia, simplemente porque no se ha visualizado o implementado una alternativa.
Las características de esa publicidad es ser unidireccional, unicanal es decir piensa en la publicidad para cada uno de los canales, mide las masas, a cuanta gente llega, cuanto impacto existe. Es una publicidad que se basa en la ambigüedad del mensaje, es decir todo lo que te digo es verdad, pero se sabe que eso no es cierto, en cambio en el entorno digital, ese modelo monolítico ahora se bifurca y no se sabe ha donde llegaremos con esto, por ejemplo con el modelo de la comunicación informativa, el modelo de Adwords o el de Amazon, que recomienda productos basándose en las preferencias de los usuarios.
Otro modelo es el del engaño absoluto, las dos estrategias: la sinceridad absoluta y engaño absoluto son competitivas y pueden convivir, en cambio las estrategias intermedias no tienen tan buen funcionamiento. Internet potencia la capacidad de comunicación y hace que esas estrategias puras sean más fuertes, mas competitivas que la estrategia intermedia que la teníamos desde hace tiempo que estaba algo estreñida porque solo teníamos comunicación de masas. Entonces, en ese mundo de la ficción, del engaño absoluto, nos encontramos con campañas virales, además el usuario ya tiene voz. Se piensa en la persona, mas no en el canal.
El usuario ya personaliza el mensaje, es decir, que ya no solo genera contenido sino que es capaz de personalizar como le llega la información, yo solo escucho cuando yo quiero, esta bien que ofrezcas posibilidades y yo iré confeccionando mi menú informativo, mi menú de publicidad, según mis necesidades.